進入21世紀以后，在日中國人在跨國背景下文化和經(jīng)濟領(lǐng)域的活躍令人矚目。其中，秉持鞏固族群意識、加強族群聯(lián)結(jié)、擴大族際共識、增進族際交融的人類命運共同體理念，以名古屋中國春節(jié)祭為首創(chuàng)的中國文化節(jié)品牌化建設(shè)及在日本多地品牌策略的系列化推廣，備受關(guān)注。歷經(jīng)十數(shù)年發(fā)展，新興春節(jié)祭已是具有一定社會影響力的群眾性中日友好活動，成為中日雙方邁向交往實踐、合作共贏的成功典范。

那么，新興春節(jié)祭品牌如何實現(xiàn)從無到有并得以持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展？近年來在日本掀起春節(jié)祭熱現(xiàn)象的原因和意義是什么？本文擬從構(gòu)建命運共同體的意義出發(fā)，運用社會學和營銷學相關(guān)理論，揭示新興春節(jié)祭品牌化的核心要素與實現(xiàn)路徑，在此基礎(chǔ)上提出“春節(jié)祭品牌共同體模型”并解析其建構(gòu)機制及意義，為新時代中日關(guān)系和命運共同體的建設(shè)提供新思路。

一、研究背景

關(guān)于日本春節(jié)祭的研究，王維論述了日本三大中華街與祭祀文化形成的悠久歷史與時代新生。傳統(tǒng)春節(jié)祭始于20世紀80年代中后期，以年代久遠的華埠街區(qū)唐人街為據(jù)點被塑造并保留至今，彰顯了舊時代移民文化記憶的歷史傳承與當代價值。新興春節(jié)祭發(fā)端于名古屋市中心繁華地段久屋公園內(nèi)的廣場，由日本中部地區(qū)僑界創(chuàng)辦，展現(xiàn)了全球化時代下新一代移民作為城市散居者、跨國實踐者和文化整合者，為適應新形勢、滿足新需求而創(chuàng)造的新舉措，賦予春節(jié)祭新的意義和內(nèi)涵。因而，新興春節(jié)祭研究的重要性日益突顯。然而迄今為止針對這方面的研究尚少，本文旨在填補以往春節(jié)祭研究中的空白。

二、春節(jié)祭品牌共同體的生成路徑

（一）堅持“政府扶持不主導”的品牌發(fā)展思路

春節(jié)祭的率先構(gòu)想和主辦施行主要依靠以中國新移民為主體的華僑華人團體，逐漸發(fā)展為一種非官方色彩的民間活動。中國領(lǐng)事館一以貫之保持支持服務春節(jié)祭及協(xié)調(diào)各方的后援職能，尤其不過多行政干預或越級指揮，踐行民間發(fā)起和主導的外交路徑。

（二）確立嚴謹開明的品牌管理理念

一是春節(jié)祭執(zhí)行委員會建立了長效化、常態(tài)化的執(zhí)行工作機制。二是重視傳幫帶、扶植年輕接班人，同時積極與外部社會力量開展有效溝通。

（三）設(shè)立“活動公益化、運營商業(yè)化”的品牌經(jīng)營模式

執(zhí)委會在守住文化內(nèi)核和社會價值的同時，自覺挖掘和創(chuàng)造節(jié)慶儀式品牌的商業(yè)價值、推行市場化運作，設(shè)立文化、社會效益與經(jīng)濟效益并重之發(fā)展模式。

（四）創(chuàng)立“傳承民族化、扎根本土化”的品牌文化

一方面繼承品牌的民族化，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化底蘊及其特點，增強異國風韻的吸引力；另一方面加強品牌的本土化，將地域文化價值含量最大化，增添本土風味的親和力，使族群節(jié)慶儀式與所在地主流社會融為一體，成為真正的僑民節(jié)和市民節(jié)。

（五）樹立富有感知度和認知度的品牌形象

一是多渠道品牌宣傳。如構(gòu)造品牌的符號表征、善用高科技手段和自媒體等傳播媒介。二是優(yōu)化品牌整體印象。如設(shè)立電子屏幕專門展區(qū)、著力會場秩序管控等。

三、春節(jié)祭品牌共同體的建構(gòu)機制

（一）春節(jié)祭品牌共同體的模型和內(nèi)涵

圖1是筆者構(gòu)思的“春節(jié)祭品牌共同體模型”。文中的“品牌共同體”，區(qū)別于傳統(tǒng)地理意義上的地域型社區(qū)和市場營銷學中的消費社群，而是體現(xiàn)了“圍繞某一品牌（春節(jié)祭品牌）形成的人與人（在日僑胞與當?shù)厥忻瘢�、人與群體（在日僑胞與日本主流社會、當?shù)厥忻衽c中國社會）、群體與群體（日本社會與中國社會）之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的共同體（命運共同體）”的含義；微觀情境的相互關(guān)聯(lián)（中日民眾的民間交流）構(gòu)成宏觀模式（中日兩國的民間外交）。春節(jié)祭品牌共同體得以實現(xiàn)也體現(xiàn)了日本多元文化共生社會建設(shè)目標與人類命運共同體發(fā)展理念的有機統(tǒng)一。

圖1 春節(jié)祭品牌共同體模型

資料來源：筆者根據(jù)研究構(gòu)思。

（二）春節(jié)祭品牌共同體的形成機制

1.節(jié)慶情境促使互動儀式鏈產(chǎn)生，結(jié)成情感共同體

節(jié)慶活動將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為特色的文化資本，在地域社會逐年反復和循環(huán)強化下建構(gòu)為集體記憶，累積情感能量、達到價值共識，增加集體成員親密交往的可能性，最終隨著特定情境中的不斷接觸形成互動儀式鏈。在此基礎(chǔ)上建立的中日民眾互動更利于加深相互信任與尊重，從民間層面打破族際交往的壁壘和刻板印象、推動族際的共生關(guān)系，進而構(gòu)建情感共同體。

2.節(jié)慶體驗促進資源共享，形成價值共同體

信息動機、社交動機、休閑娛樂動機、能力成就動機、經(jīng)濟利益動機等是中日游客參與春節(jié)祭活動的內(nèi)驅(qū)力，節(jié)慶儀式品牌激發(fā)的節(jié)慶體驗是品牌共同體形成的催化劑。中日民眾通過商品信息和產(chǎn)品信息的交流、消費體驗和審美體驗的分享，以及品牌文化和品牌故事等知識傳遞，形成多重信息網(wǎng)絡和友誼網(wǎng)絡等社會關(guān)系，實現(xiàn)資源共享和價值交換；既建構(gòu)了品牌共鳴和品牌意義，也使品牌共同體得以呈現(xiàn)。

3.節(jié)慶溢出效應惠及各方利益，構(gòu)成利益共同體

一是彰顯新時代中國形象和中國人風范，推動中日關(guān)系良性演變。春節(jié)祭對人們的社會心理、價值觀念、道德標準等都將產(chǎn)生影響，發(fā)揮促進社會整合、融通共識、穩(wěn)定秩序等作用，促使中日民眾基于草根交流走出歷史遺留的污名化認識誤區(qū)和慣性思維盲點，預防和化解華人族群和當?shù)鼐用耖g的隔閡。

二是提升舉辦城市的知名度、擴大影響力、促進經(jīng)濟發(fā)展。新興春節(jié)祭在日本多地落地生根甚至枝繁葉茂，作為城市名片不僅是吸引眼球經(jīng)濟的有效手段，也是提升城市軟實力和競爭力的絕佳載體；舉辦地以節(jié)慶品牌為依托傳聲揚名，對未來發(fā)展或有不可估量的作用。

三是搭建中日企業(yè)對話和中日地方合作的平臺。春節(jié)祭的市場化運作及短期集聚效應，吸引中日知名企業(yè)趨之若鶩，以尋求跨境合作伙伴、拓展商貿(mào)渠道和構(gòu)筑人脈。與此同時，在春節(jié)祭品牌輻射帶動下，中日地方間也打開了更多銜接窗口。

四、結(jié)語：構(gòu)建品牌共同體的意義與啟示

在日本，像春節(jié)祭這樣大規(guī)模、高檔次的節(jié)慶儀式品牌，愈發(fā)贏得廣大僑胞和日本市民的情感偏好和參與行為，使相對排外的日本主流社會逐步提升與異質(zhì)群體互惠共融的信心，在對待外來文化的態(tài)度上也呈現(xiàn)一種由以往的封閉狹隘轉(zhuǎn)向文化整合的傾向。基于對品牌共同體的分析，筆者認為，在建立中日之間命運共同體的實踐中有幾點經(jīng)驗值得借鑒：一是要善于發(fā)現(xiàn)節(jié)點紐帶的雛形并有意識地扶植；二是通過開發(fā)新路徑，創(chuàng)造利益相關(guān)、情感共鳴和價值共振的共有意識；三是重視從微觀互動層面培育人群相互之間的社會關(guān)系。今后隨著中日各界人士對品牌共同體的認同增強，勢必會進一步激活中日各方力量共同作用，并朝著構(gòu)建人類命運共同體的新方向，推動中日關(guān)系邁上新臺階。

（張慧婧，女，日本名古屋大學社會學博士，天津理工大學社會學系副教授、碩士生導師，主要研究方向為移民社會學、日本華僑華人社會與國際移民政策等。本文摘編自《華僑華人歷史研究》2021年第2期。）